Девиз рекламной кампании De Beers — «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond is forever) был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge.
Слоган-икона был принят в 1948 году. И используется уже почти 60 лет. В августе 48-ого в колонке "Рекламные новости и заметки" газеты New York Times появилось сообщение: De Beers Consolidated Mines Ltd., владеющая алмазными разработками в Южной Африке, планирует осеннюю кампанию в ведущих национальных магазинах, направленную на усиление традиции колец на помолвке. Четырехцветная реклама будет изображать известных артистов и будет подписана слоганом"A Diamond Is Forever". Агентство - N.W. Ayer & Sons, Inc., Филадельфия".
Фраза и концепция отчасти позаимствованы из книги "Джентльмены предпочитают блондинок" писательницы Anita Loos, вышедшей в 1925 году. Там есть такие слова: "Я на самом деле считаю, что американские джентльмены - лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны".
Частные ювелирные магазины, конечно же, дают рекламу, чтобы люди узнали об их существовании и месторасположении, а De Beers рекламирует не себя, а алмаз. Можно сказать, что именно благодаря этому бренду весь мир стал с большим удовольствием покупать и носить бриллианты, а сами камни стали гораздо большим, нежели просто красивым минералом. У алмазов появилась душа. В De Beers придумали совершенно новую концепцию рекламирования - реклама не бренда, а категории. И притом - через эмоции. В истории рекламы кампанию «Бриллиант — это навсегда» можно назвать одной из самых успешных и гениальных.
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила De Beers . На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.
Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson, которое создало огромное число шедевров современной рекламы.
JWT New York и De Beers порой позволяют себе говорить не только о романтике, но и иронизировать над мужскими привычками, их взглядами на жизнь, а также над отношениями в целом.
Впечатляющая коллекция принтов De Beers:
HEADACHE
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Снимает головную боль с 1888 года"
De Beers: Pounds
"Слушай свою жену, избавься от лишних фунтов"
POUNDS
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Подумай об этом. Развод стоит дороже".
BREATHE HONEY BREATHE
"Дыши, дорогая, дыши"
De Beers: Two Stones
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы зажечь огонь"
De Beers: More Beer And Sandwiches
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Дорогой, не хочешь ли ты и твои друзья еще пива и сандвичей, пока вы смотрите матч?"
RETURN ON INVESTMENT
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Конечно же, инвестиции возвращаются. Мы просто не можем напечатать их здесь"
SHOVEL TO THE FOREHEAD
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Это не намек. Это больше похоже на удар лопатой в лоб"
SMELLY-SOCKED ROMANTIC
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Она будет любить тебя таким, какой ты есть. Ленивый, пьющий пиво романтик с вонючими носками"
HAMMER DRILL
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Вспомни, когда у тебя появился перфоратор с регулируемой скоростью ? Это заставит ее почувствовать себя примерно так же"
De Beers: A Tie
"Представь себе услуги, о которых ты можешь попросить ее, если она подарит тебе галстук"
De Beers: Pay For This Ad
"Нет, твоя жена не платила за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)
De Beers: Play Golf
"Точно так же, как плохо ты хочешь играть в гольф в этот уикенд?"
REDO
"Переделаем кухню в следующем году"
De Beers: Whack! Pow!
"Whack! Pow! Whoosh! Kablam! Мягко говоря, это про любовь"
De Beers: 2 Days Till Christmas
"Два дня до Рождества. Попытки убрать это самодовольное выражение лица становятся все труднее"
De Beers: 3 Days Till Christmas
"Три дня до Рождества. Ты, заворачивать в носовой платок не стоит"
De Beers: 4 Days Till Christmas
"Четыре дня до Рождества. Твои проволочки привели тебя сюда"
De Beers: 5 Days Till Christmas
"Пять дней до Рождества. Она все еще думает, что ты прячешь ее подарок на работе".
EARS NEED ENHANCING
"В ней нужно улучшить только уши"
DeBeers: Superbowl
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Просто потому что ты любишь, чтобы тебе чесали спину во время СуперКубка, а она любит признательность"
DeBeers: Negotiate
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Она хочет, чтобы ты проводил больше времени с ней, а ты хочешь больше времени на друзей и пиво. Торгуйся"
DeBeers: Extra
<!--ThumbBegin-->
<!--ThumbEnd-->
<!--ThumbEnd-->"Просто у некоторых мужчин эта штучка побольше"
De Beers: Oh Michael
"О Майкл, тебе было необязательно... О Майкл"
De Beers: Thank You Lord
"Спасибо, Боб. Спасибо, Боже"
De Beers: Rise
"Твоя левая рука говорит "мы". Твоя правая рука говорит "я". Твоя левая рука любит свет свечей. Твоя правая рука любит свет прожекторов. Твоя левая рука качает колыбель. Твоя правая рука управляет миром. Женщины мира, поднимите ваши правые руки"
De Beers: Curve
"Безрассудство изгиба. Утонченность линии"
De Beers: Curve
"Тайна изгиба. Ясность линии"
De Beers: Curve
"Коварство изгиба. Прямота линии"
LISTEN
"Если я аккуратно прислушиваюсь, они шепчут мне в уши. Они дразнят. Они льстят. Они смешат меня. Я стараюсь не слушать их, но они не желают молчать".
BECKONS
"Она привлекает меня, когда я прохожу мимо витрины магазина. Вспышка света в углу моего глаза. Я останавливаюсь. Я поворачиваюсь. Мы смотрим друг на друга. И хотя я и не такая, я забираю ее домой"
KNOW
"Я знаю его в совершенстве. Каждую грань, каждую искорку. Я знаю все его секреты. Оно знает мои. Мы прошли вместе трудный путь"
http://www.adme.ru/kreativnyj_obzor/
